Eine Meta-Beschreibung, die geklickt wird, folgt einer einfachen Formel: Suchwort nach vorne, konkreter Nutzen, ein überzeugendes Detail und ein klarer nächster Schritt, zusammen in rund 150 Zeichen. Sie bringt Ihre Seite bei Google nicht weiter nach oben, entscheidet aber mit, ob jemand auf Ihr Ergebnis klickt oder auf das darunter.
Was ist die Meta-Beschreibung überhaupt?
Die Meta-Beschreibung (englisch Meta Description) ist ein kurzer Text im Quellcode Ihrer Seite, den Besucher auf der Seite selbst nicht sehen. Google kann ihn in den Suchergebnissen als die zwei grauen Zeilen unter dem blauen Titel anzeigen. Genau diese zwei Zeilen lesen Suchende, bevor sie entscheiden, welches Ergebnis sie öffnen. Steht Ihre Seite auf Platz drei und bekommt trotzdem kaum Klicks, liegt es oft an diesem Text.
Ist die Meta-Beschreibung ein Rankingfaktor?
Nein. Google hat schon im September 2009 erklärt, die Meta-Beschreibung zwar manchmal für die Vorschau in den Suchergebnissen zu verwenden, aber nicht für das Ranking (Google Search Central Blog). Daran hat sich bis heute nichts geändert. Ein Suchwort mehrfach in die Beschreibung zu packen, bringt deshalb keinen Platz nach oben. Was die Beschreibung leisten kann: Sie verwandelt eine Platzierung in einen Klick. Welche anderen Stellschrauben auf Ihrer Seite tatsächlich für das Ranking zählen, habe ich im Beitrag zur Onsite-SEO-Optimierung zusammengefasst.
Wie schreibe ich eine Meta-Beschreibung, die geklickt wird?
Mit vier Bausteinen in fester Reihenfolge. Jeder beantwortet eine Frage, die sich Suchende beim Überfliegen der Ergebnisse stellen.
1. Das Suchwort nach vorne
Beginnen Sie mit dem Begriff, den Ihre Kunden tatsächlich eintippen, zum Beispiel „Steuerberater in Leipzig“ statt „Ihr kompetenter Partner“. Google hebt Wörter aus der Suchanfrage in der Vorschau oft fett hervor. Das zieht den Blick, und der Suchende sieht sofort: Hier geht es um genau mein Anliegen.
2. Der Nutzen
Was bekommt der Leser auf dieser Seite, ganz konkret? Nicht „Wir bieten umfassende Leistungen“, sondern „Buchhaltung, Lohn und Jahresabschluss aus einer Hand“. Nennen Sie das Ergebnis, nicht das Unternehmen.
3. Ein Detail, das überzeugt
Eine Zahl, ein Ort oder eine Frist macht aus einer Behauptung eine Aussage: „seit 1987“, „in Graz“, „Versand in 2 Werktagen“. Auch Google empfiehlt in seiner Dokumentation zu Snippets, wichtige Fakten wie Preis oder Hersteller in der Beschreibung zu bündeln, statt sie über die Seite verstreut zu lassen. Meine Faustregel: Wenn Ihre Beschreibung genauso gut auf der Website Ihres Mitbewerbers stehen könnte, ist sie noch nicht fertig.
4. Ein klarer nächster Schritt
Sagen Sie, was der Leser tun soll: „Jetzt Termin anfragen“, „Öffnungszeiten ansehen“, „Sorten entdecken“. Der Schritt muss zur Seite passen. Wer auf einer Ratgeberseite „Jetzt kaufen“ verspricht, enttäuscht nach dem Klick.
Zusammengesetzt sieht das für eine Bäckerei so aus: „Bäckerei in Regensburg: Brot aus Natursauerteig, jeden Morgen ab 6 Uhr frisch. Seit 1987 in Familienhand. Jetzt Filialen und Öffnungszeiten ansehen.“ Suchwort, Nutzen, Detail, nächster Schritt, in 148 Zeichen.
Wie lang sollte eine Meta-Beschreibung sein?
Als Richtwert: rund 150 Zeichen. Google selbst nennt keine feste Grenze, kürzt die Vorschau aber nach Bedarf. Eine Auswertung von Portent aus dem Jahr 2020 zeigt, dass am Desktop meist 150 bis 160 Zeichen vollständig erscheinen, am Smartphone nur etwa 120. Daraus folgt:
- Schreiben Sie etwa 140 bis 155 Zeichen, damit der Text am Desktop komplett sichtbar bleibt.
- Packen Sie Suchwort und Nutzen in die ersten rund 120 Zeichen. Am Handy wird früher abgeschnitten, der nächste Schritt darf dort zur Not fehlen.
- Deutlich kürzer als 100 Zeichen verschenkt Platz, den sonst ein Mitbewerber mit mehr Argumenten füllt.
Warum zeigt Google meine Meta-Beschreibung nicht an?
Weil Google die Vorschau oft selbst zusammenstellt. Laut Google entsteht das Snippet in erster Linie aus dem Inhalt der Seite. Die Meta-Beschreibung wird verwendet, wenn sie die Seite treffender beschreibt als ein Textauszug. Wie oft Google umschreibt, haben zwei Studien 2020 gemessen: Ahrefs kam bei 20.000 Suchbegriffen auf 62,78 Prozent, Portent auf 68 Prozent am Desktop und 71 Prozent am Smartphone. Grob gesagt: in rund sechs von zehn Fällen, je nach Studie auch öfter.
Interessant ist ein Detail aus der Ahrefs-Studie: Zu lange Beschreibungen wurden nicht häufiger ersetzt als passend lange. Bei langen, speziellen Suchanfragen wurde dagegen öfter umgeschrieben als bei kurzen Hauptbegriffen. Google tauscht Ihren Text also vor allem dann aus, wenn er nicht zur konkreten Suchanfrage passt. Je genauer Ihre Beschreibung den Inhalt der Seite trifft, desto eher bleibt sie stehen. Und wenn Ihre Seite gar nicht erst in den Ergebnissen auftaucht, hilft der Beitrag Website nicht bei Google zu finden weiter.
Wie sehen gute Meta-Beschreibungen aus?
Hier neun Vorher-nachher-Beispiele für typische kleine Unternehmen. Alle Betriebe sind erfunden, die Formel lässt sich direkt übertragen. Die Zeichenzahl bezieht sich auf die Nachher-Fassung.
| Branche | Vorher | Nachher | Zeichen |
|---|---|---|---|
| Bäckerei | Willkommen auf unserer Homepage! Wir freuen uns über Ihren Besuch. | Bäckerei in Regensburg: Brot aus Natursauerteig, jeden Morgen ab 6 Uhr frisch. Seit 1987 in Familienhand. Jetzt Filialen und Öffnungszeiten ansehen. | 148 |
| Steuerberatung | Kompetente Beratung in allen steuerlichen Angelegenheiten. Wir sind für Sie da. | Steuerberater in Leipzig für Selbstständige und GmbHs: Buchhaltung, Lohn und Jahresabschluss aus einer Hand. Erstgespräch binnen 3 Tagen – jetzt anfragen. | 154 |
| Sanitär-Notdienst | Sanitär, Heizung, Klima – Ihr Fachbetrieb. | Rohrbruch-Notdienst in Köln: Wir stoppen das Wasser und beheben den Schaden. Rund um die Uhr erreichbar, meist in 60 Minuten da. Jetzt anrufen. | 143 |
| Physiotherapie | Herzlich willkommen in unserer Praxis für Physiotherapie. | Physiotherapie mit Hausbesuch in Nürnberg: Behandlung bei Ihnen zu Hause, auf Rezept oder privat. Termine bis 20 Uhr – jetzt online buchen. | 139 |
| Ferienwohnung | Ferienwohnung – schöne Ferienwohnung am See. Ferienwohnung mieten. | Ferienwohnung am Bodensee mit Hund: 70 m², eingezäunter Garten, 300 m zum Ufer. Freie Termine im Kalender prüfen und direkt ohne Gebühr buchen. | 143 |
| Fahrschule | Fahrschule – Klasse B, A, BE. Mehr erfahren. | Führerschein im Ferienkurs in Dortmund: Theorie in 2 Wochen, Fahrstunden direkt im Anschluss. Nächster Kursstart im Kalender – jetzt Platz sichern. | 147 |
| Hofladen-Shop | Produkte – unser Sortiment. | Honig online kaufen direkt vom Imker: Blüten-, Wald- und Rapshonig aus eigener Imkerei. Versand innerhalb von 2 Werktagen. Jetzt Sorten entdecken. | 146 |
| Elektriker | Elektro – Leistungen – Wallbox | Wallbox installieren lassen in Stuttgart: Prüfung des Hausanschlusses, Montage und Anmeldung beim Netzbetreiber. Festpreis nach Fotos – jetzt anfragen. | 151 |
| Tischlerei (Österreich) | Tischlerei – Qualität seit Generationen. | Küche nach Maß von der Tischlerei in Graz: Planung, Fertigung in eigener Werkstatt und Montage aus einer Hand. Jetzt Beratungstermin vereinbaren. | 145 |
Die typischen Fehler der Vorher-Spalte: Begrüßungsfloskeln, die nichts über die Seite sagen, Aufzählungen ohne Nutzen und ein Suchwort, das dreimal wiederholt wird. Keiner dieser Texte gibt einen Grund, gerade hier zu klicken.
Braucht jede Seite eine eigene Meta-Beschreibung?
Ja. Google schreibt ausdrücklich, dass gleiche oder sehr ähnliche Beschreibungen auf allen Seiten nicht hilfreich sind, sobald einzelne Seiten in den Suchergebnissen erscheinen. Die Startseite bekommt eine Beschreibung für das ganze Unternehmen, jede Leistungs-, Produkt- und Ratgeberseite eine eigene für genau diesen Inhalt. Fangen Sie mit den Seiten an, die schon Besucher über Google bekommen, und mit der Startseite. Dort wirkt eine bessere Beschreibung am schnellsten.
Wo trage ich die Meta-Beschreibung in WordPress ein?
WordPress selbst hat dafür kein Feld, das übernimmt Ihr SEO-Plugin. Bei Rank Math geht es so:
- Seite oder Beitrag im Editor öffnen und die Rank-Math-Einstellungen aufrufen.
- Im Reiter „Allgemein“ auf „Snippet bearbeiten“ klicken (in der englischen Oberfläche „Edit Snippet“).
- Den Text in das Feld „Beschreibung“ eintragen und in der Vorschau prüfen, wo abgeschnitten wird.
- Seite aktualisieren. Google übernimmt die Änderung beim nächsten Crawlen, das kann einige Tage dauern.
In anderen Plugins wie Yoast SEO heißt das Feld ähnlich und liegt ebenfalls unter dem Editor oder in der Seitenleiste.
Und in Österreich?
Technisch gilt alles gleich: Google behandelt die Meta-Beschreibung in Österreich nicht anders als in Deutschland, Länge und Formel bleiben dieselben. Der Unterschied steckt im ersten Baustein, dem Suchwort. Österreicher suchen nach dem „Tischler“ statt dem „Schreiner“, nach dem „Installateur“ statt dem „Klempner“ und nach dem „Rauchfangkehrer“ statt dem „Schornsteinfeger“. Wer in beiden Ländern Kunden hat, sollte für jede Zielgruppe das Wort verwenden, das dort tatsächlich eingetippt wird, und den Ort nennen, um den es geht.
Kann ich das Schreiben der Meta-Beschreibungen abgeben?
Mit der Formel oben schaffen Sie das selbst, pro Seite sind es wenige Minuten. Wenn Sie viele Seiten haben oder wissen möchten, welche davon bei Google gesehen, aber kaum geklickt werden, übernehme ich das im Rahmen meiner SEO-Dienstleistungen: Auswertung, neue Beschreibungen für die wichtigsten Seiten und Eintrag direkt in WordPress. Schreiben Sie mir über das Kontaktformular.
Häufige Fragen
Was passiert, wenn ich keine Meta-Beschreibung eintrage?
Dann stellt Google die Vorschau aus Textstellen Ihrer Seite zusammen. Das kann passen, ergibt aber oft halbe Sätze ohne Nutzen und ohne nächsten Schritt. Eine eigene Beschreibung gibt Ihnen zumindest die Chance, selbst zu bestimmen, was dort steht.
Hilft es, das Suchwort mehrmals zu wiederholen?
Nein. Die Meta-Beschreibung zählt nicht für das Ranking, und eine Aneinanderreihung von Suchwörtern wirkt auf Suchende wie Werbung. Einmal am Anfang genügt.
Wie schnell sehe ich eine geänderte Meta-Beschreibung bei Google?
Erst wenn Google die Seite erneut abruft. Bei häufig besuchten Seiten geht das schnell, bei kleineren Websites kann es einige Tage bis Wochen dauern. Über die Google Search Console können Sie für eine einzelne URL eine erneute Prüfung anstoßen.
Woran erkenne ich, ob eine neue Beschreibung wirkt?
In der Google Search Console unter „Leistung“: Vergleichen Sie für die Seite die Klickrate (CTR) einige Wochen vor und nach der Änderung. Steigt sie bei ähnlicher Position, hat die Beschreibung ihren Job gemacht.
Gunther Schoepf