Keyword-Recherche für lokale SEO: die richtigen Begriffe finden

Bei lokaler Suche ist die Recherche einfacher als im überregionalen Wettbewerb — und sie geht trotzdem regelmäßig schief, weil die üblichen Werkzeuge für kleine Orte kaum brauchbare Zahlen liefern.

Was stattdessen funktioniert, steht hier. Das Grundsätzliche zum Thema finden Sie unter Local SEO; dieser Beitrag geht nur um die Frage, auf welche Begriffe Sie überhaupt setzen sollten.

Was lokale Suchbegriffe anders macht

Lokale Suchanfragen gibt es in zwei Ausprägungen, und nur eine davon ist offensichtlich.

• Ausdrücklich lokal: „Steuerberater Graz“, „Reisebüro 8010″. Der Ort steht in der Anfrage.
• Stillschweigend lokal: „Steuerberater“, „Reisebüro“, „Schlüsseldienst“. Kein Ort genannt — Google ergänzt ihn aus dem Standort des Suchenden.

Die zweite Gruppe ist in fast jeder Branche die größere und wird bei der Recherche fast immer übersehen, weil sie in den Werkzeugen als allgemeiner Begriff mit hohem Wettbewerb erscheint. Tatsächlich konkurrieren Sie dabei nur mit Betrieben in Ihrer Umgebung.

Woran Sie es erkennen: Suchen Sie den Begriff ohne Ortsangabe. Erscheint ein Kartenblock, ist die Anfrage lokal — auch wenn kein Ort darin vorkommt.

Die vier Arten, nach denen Menschen lokal suchen

• Nach Leistung. „Fliesen verlegen“, „Website erstellen lassen“.
• Nach Problem. „Heizung tropft“, „Website lädt langsam“. Die wertvollste Gruppe, weil dahinter ein akuter Bedarf steht — und die, für die am wenigsten Seiten existieren.
• Nach Bedingung. „heute geöffnet“, „ohne Termin“, „am Wochenende“, „in der Nähe“.
• Nach Marke oder Produkt. „Marke X Händler“, „Ersatzteil Y kaufen“.

Die zweite Gruppe ist der Hebel für kleine Betriebe. Um „Zahnarzt Graz“ konkurrieren dreißig Praxen; um „Zahnschmerzen Wochenende Graz“ praktisch niemand — und der Suchende ruft sofort an.

Woher die Begriffe wirklich kommen

1. Aus dem Mund Ihrer Kunden

Die beste Quelle und die, die niemand nutzt. Notieren Sie zwei Wochen lang mit, wie Kunden am Telefon beschreiben, was sie brauchen. Sie werden feststellen: Sie sagen nicht, was in Ihrer Leistungsübersicht steht.

Dieselbe Quelle sind Ihre E-Mails und Ihr Anfrageformular. Wiederkehrende Formulierungen sind Suchbegriffe.

2. Search Console

Unter „Leistung → Suchanfragen“ steht, wofür Sie heute schon erscheinen. Filtern Sie auf Positionen zwischen 8 und 25 — das sind die Begriffe, bei denen Sie nah dran sind und mit überschaubarem Aufwand nach vorne kommen.

3. Das Google-Unternehmensprofil

Es zeigt Ihnen, mit welchen Suchbegriffen Ihr Eintrag gefunden wurde. Diese Liste unterscheidet sich oft deutlich von der Search Console — sie enthält genau die stillschweigend lokalen Anfragen, die sonst unsichtbar bleiben.

4. Google selbst

Die Vorschläge in der Suchzeile, die Frageboxen mitten in den Ergebnissen und die verwandten Suchanfragen am Seitenende. Kostenlos, tagesaktuell und näher an der Realität als jede Datenbank. Bei kleinen Orten oft die einzige brauchbare Quelle.

5. Die Mitbewerber

Sehen Sie sich die drei Betriebe an, die im Kartenblock stehen. Welche Leistungen haben sie im Profil eingetragen, welche Seiten haben sie auf der Website, welche Überschriften verwenden sie? Das ist keine Spionage, sondern eine Bestandsaufnahme.

Warum die Zahlen bei lokalen Begriffen täuschen

Der Keyword-Planer zeigt „10 bis 100 Suchanfragen pro Monat“ und Sie denken, das lohnt nicht. Drei Gründe, warum das ein Fehlschluss ist:

• Ohne Anzeigenbudget bekommen Sie nur grobe Spannen. Zwischen 10 und 100 liegt der Faktor zehn.
• Lokale Begriffe werden zusammengefasst. Zwanzig Varianten mit je fünf Suchanfragen erscheinen einzeln als Nullnummern und ergeben zusammen hundert.
• Die Absicht ist eine andere. Fünfzig Suchanfragen nach „Schlüsseldienst Graz Notfall“ sind mehr wert als fünftausend nach „Schlüsseldienst Preise“.

Meine Faustregel für lokale Recherche: Suchvolumen nur zur Sortierung benutzen, nie als Ausschlusskriterium. Was Kunden Sie tatsächlich fragen, sticht jede Datenbank.

Begriffe sortieren und Seiten zuordnen

Am Ende der Recherche steht keine Liste, sondern eine Zuordnung: Welcher Begriff gehört auf welche Seite?

• Eine Seite je Leistung, mit dem Begriff, den Kunden dafür verwenden — im Titel, in der H1 und in der Adresse.
• Eine Seite je Standort, wenn es mehrere gibt.
• Problemfragen in eigene Beiträge. Die ranken oft schneller als Leistungsseiten, weil es weniger Wettbewerb gibt.
• Nie zwei Seiten auf denselben Begriff. Dann konkurrieren Ihre eigenen Seiten miteinander, und Google entscheidet, welche gewinnt — meist die falsche.

Wie eine solche Seite dann konkret aufgebaut wird, steht unter Onsite-SEO. Und falls Sie an dieser Stelle über den Unterschied zwischen Keyword und Schlagwort stolpern: der steht hier.

Ein Beispiel, durchgerechnet

Ein Malerbetrieb in einer Kleinstadt. Der naheliegende Begriff wäre „Maler“ plus Ortsname — hoher Wettbewerb, und die drei etablierten Betriebe stehen seit Jahren im Kartenblock.

Was die Recherche stattdessen ergibt, wenn man Telefonnotizen und Profil-Suchanfragen auswertet:

• „Wohnung streichen Kosten“ — Menschen wollen zuerst wissen, was es kostet, und rufen erst danach an.
• „Schimmel überstreichen“ — ein konkretes Problem, zu dem kein Mitbewerber eine Seite hat.
• „Maler kurzfristig“ — Bedingung, hohe Abschlussbereitschaft.
• „Fassade streichen wann“ — jahreszeitliche Frage mit planbarem Verlauf.

Vier Seiten zu vier Fragen, die tatsächlich gestellt werden, schlagen eine Startseite, die auf den umkämpftesten Begriff optimiert ist. Und sie sind in ein paar Wochen geschrieben statt in einem Jahr erkämpft.

Fehler, die Zeit kosten

• Ortsnamen aneinanderreihen. Eine Seite mit „Maler Graz Maler Seiersberg Maler Feldkirchen“ wirkt wie das, was sie ist.
• Nur auf ausdrücklich lokale Begriffe optimieren und die stillschweigenden übersehen.
• Begriffe wählen, die niemand im Alltag sagt. „Gebäudereinigung“ steht im Gewerbeschein, gesucht wird nach „Fensterputzer“.
• Recherchieren und nichts umsetzen. Die häufigste Variante. Eine Liste ohne zugeordnete Seiten ist nur eine Tabelle.

Häufige Fragen

Welche Werkzeuge brauche ich?

Für lokale Recherche reichen Search Console, das Unternehmensprofil und Google selbst. Bezahlte Werkzeuge lohnen sich erst, wenn Sie mehrere Standorte oder ein größeres Einzugsgebiet betreuen.

Wie viele Begriffe brauche ich?

Für einen Betrieb mit drei bis fünf Leistungen sind zehn bis fünfzehn gut zugeordnete Begriffe völlig ausreichend. Listen mit dreihundert Einträgen werden nicht umgesetzt.

Wie oft muss ich das wiederholen?

Einmal gründlich, danach halbjährlich ein Blick in die Search Console. Dort zeigt sich von selbst, wenn Menschen mit neuen Formulierungen kommen.

Ich beliefere mehrere Orte — brauche ich für jeden eine Seite?

Nur für Orte, in denen Sie tatsächlich präsent sind oder regelmäßig arbeiten. Zwanzig fast identische Ortsseiten sind dünner Inhalt und schaden mehr, als sie bringen.

Fazit

Lokale Keyword-Recherche ist weniger eine Werkzeugfrage als eine des Zuhörens. Die wertvollsten Begriffe stehen in keiner Datenbank — sie stehen in Ihren E-Mails und fallen am Telefon.

Wenn Sie die Recherche und die Umsetzung abgeben möchten: So sieht mein SEO-Add-on aus — oder schreiben Sie mir kurz, worum es geht. Die Übersicht zum Gesamtthema steht unter Suchmaschinenoptimierung.